Il mercato musicale italiano ha bisogno di un nuovo know how?

La grande Fiera di Cremona Musica ha ospitato l’annuale conferenza del Disma che ha fatto luce sulle condizioni del mercato italiano degli strumenti musicali. In pratica: in che stato di salute sono produttori, distributori/importatori e negozianti?

Il numero di protagonisti sul palco è ristretto, c’è Maria Grazia Cappelli, la rappresentante della Camera di Commercio di Cremona – che ricorda come quest’ultima abbia collaborato (anche finanziariamente) alla fiera di quest’anno – c’è ovviamente Massimo De Bellis, Direttore di CremonaFiere, ma soprattutto ci sono Antonio Monzino, un nome “pesante” nel mercato italiano da oltre 50 anni e Presidente di Dismamusica, e Fabio Antoldi, protagonista assoluto del dibattito e Direttore CERSI dell’Università Cattolica di Milano.

Da sx: Fabio Antoldi, Antonio Monzino, Massimo De Bellis, Maria Grazia Cappelli

Perché protagonista assoluto? Perché quest’anno Disma presenta una ricerca molto importante commissionata proprio al CERSI (Centro di Ricerca per lo Sviluppo Imprenditoriale): in buona sostanza, come sta il mercato degli strumenti musicali in Italia? 
Sembra una domanda scontata, ma non lo è. Poiché le ricognizioni fatte sinora non avevano mai messo in campo una vera e propria mappatura analitica né dato in pasto agli addetti ai lavori un questionario assai denso di domande per venire a capo, numeri alla mano, di quello che è il reale stato di salute del mercato. Potremmo dire, con una metafora medica, che siamo passati da un esame tattile o poco più, a una TAC.

Il tutto tramite il suddetto questionario, su un centinaio di campioni, e interviste dirette durante tutto il corso dell’anno (ovviamente la ricerca arriva all’anno 2017 e non comprende il 2018 ancora in corso).

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La ricerca si rivela in effetti assai ben eseguita e ancor più interessante.
Le premesse, che troneggiano anche nel comunicato stampa a noi consegnato, sembrano essere confortanti: “stabile il mercato degli strumenti musicali in Italia“, cita il suddetto comunicato.
Ed è quello che anche la ricerca conferma, con addirittura un piccolissimo salto in avanti (0,5%). Noi che però monitoriamo il mercato quotidianamente, dal nostro osservatorio di stampo giornalistico, e siamo a conoscenza di alcuni innegabili movimenti e problematiche, siamo subito inclini a rispondere con una domanda: “la stabilità di un mercato che versa in quali condizioni?“.
Perché anche la febbre a 40° può essere “stabile“…

Fabio Antoldi espone la ricerca del CERSI

Il punto è piuttosto semplice: negli ultimi anni sono scesi in campo alcuni grandi protagonisti nazionali e internazionali, che si dividono tra colossi di settori merceologici molto vari (Amazon) e grandi realtà del settore che sono velocemente diventate leader grazie a politiche particolarmente aggressive su prezzi e servizi, sia in Europa (Thomann) che anche nei singoli paesi (StrumentiMusicali.net in Italia, ad esempio).

L’entrata in gioco di questi soggetti, che operano praticamente al 100% nel campo dell’eCommerce, ha ovviamente dato un fortissimo scossone alle realtà piccole e medio piccole, incapaci (e impotenti) di stare al passo con questi colossi del “tutto ciò che vuoi, subito, con un click, a un prezzo minore” (non è in realtà sempre così, ma si generalizza per puntare un riflettore più luminoso sul fatto).

Ma non solo, attraverso queste nuove realtà molti marchi e produttori hanno iniziato un rapporto diretto con il cliente, il che non significa solo un danno al negoziante, ma anche al distributore e/o importatore nazionale (la differenza tra i due avviene nel momento in cui il distributore tratta molti marchi mentre l’importatore si identifica con il rappresentante nazionale di un grande marchio diffuso in tutto il mondo).

Belle le parole, ma fammi vedere i numeri…

Dobbiamo andare un po’ indietro negli anni e ampliare lo sguardo agli ultimi 17.

All’inizio del millennio erano presenti più di 1200 negozi sul territorio italiano. A fine 2017 ne sono rimasti poco più di 900. Per la precisione, abbiamo perso 315 attività commerciali in 17 anni.
Questo, per qualsiasi settore merceologico, è un dato che ha del tragico. 1/4 delle attività spazzato via in meno di vent’anni. E attenzione, non si deve solo pensare al batter cassa e a un senso commerciale della cosa. Abbiamo perso un quarto del personale con conoscenze specifiche nel settore musicale, componente umana con una media alta di anni di servizio alle spalle considerando che pochissime o nulle sono le imprese commerciali con meno di 10 anni di esercizio e una su cinque ha più di 50 anni di tradizione alle spalle.

Dove questa crisi – che essendo spalmata in 17 anni nulla ha a che fare come causa diretta con quella mondiale del 2008 – ha più intaccato?

Ovviamente nel settore dei piccoli negozianti. Molti di questi anche nel 2017 rivelano dati in perdita, stazionario il segmento medio, mentre guadagnano un 14% circa i megastore, i negozi più grandi che continuano ad ampliare le loro sedi inglobando spesso il personale rimasto senza lavoro altrove.
Il che porta, come dice lo stesso Antoldi, a una conclusione: per fare oggi commercio musicale bisogna fare volumi assai maggiori rispetto al passato, altrimenti “non ci si sta dentro“. In questo senso, per un piccolo store è meglio una verticalizzazione su un prodotto di nicchia che una vendita generica, campo in cui non è più in grado di reggere la concorrenza, soprattutto sull’online.

E qui Antoldi mette in guardia: l’eCommerce è un lavoro duro. Non si fa nei ritagli di tempo, non commissionando “il sito” all’amico o all’agenzia web tal dei tali per qualche migliaio di euro. Non si fa tra una battuta di cassa e l’altra al negozio fisico.
L’eCommerce presuppone una struttura seria, del personale specializzato, un preciso Know How dei dirigenti, un magazzino stabile e assai più ampio di quello del negozio fisico, una capacità di gestire velocemente problematiche con spedizioneri & co. e un servizio clienti anch’esso di settore che funzioni a dovere. Altrimenti, non è un’investimento, è l’ennesima spesa inutile in bilancio, anzi, dannosa.

“Non si fa eCommerce solo per provare a risollevare una situazione in crisi” dice Antoldi.

Altro dato poco confortante riguarda i ricavi e questo colpisce un po’ tutti, distributori/importatori e negozianti. Meno i produttori che hanno la possibilità di trovare una via diretta a loro più vantaggiosa ed eliminare intermediari (ma la cosa è da valutare a lungo termine e quali condizioni… NdR), se hanno la struttura per farlo.
Senza annoiarvi coi numeri, la media dei ricavi lordi (cioé senza considerare la gestione finanziaria, interessi, tasse…) è del 3%. Insomma, su 100 euro, rimangono 3 euro lordi. Non ci vuole molto a capire cosa significa…

Ok, la situazione è critica… ma le soluzioni?

Antoldi non ha dubbi nel definire come prima soluzione la collegialità, l’unione fa la forza. Cioé, se pesce grande mangia pesce piccolo… tanti pesci piccoli possono anche sbranare il pesce grande.
Questo però è un vecchio adagio delle conferenze di questo tipo, purtroppo disatteso nei fatti subito dopo. Speriamo che adesso il concetto, nelle parole di un esterno e rinomato ricercatore, non passi inosservato.

L’altra grande rivoluzione che invece Antoldi auspica è l’acquisizione di nuovo Know How.
Per i dati detti sopra, moltissimi piccoli e medi negozianti sono ancora fermi a un’epoca analogica. E non parliamo solo di eCommerce o promozione online e altro simile, ma anche di mezzi di gestione della propria attività. Il che, a onor del vero, è un limite anche in altri settori commerciali, rispetto a paesi esteri dove oramai tutti sono già nel futuro, nell’era digitalizzata.
Purtroppo, in un mondo che ha sempre ritenuto di “saper fare il proprio lavoro perché lo fa da 50 anni” è necessario un bagno di umiltà per capire che quel mondo non è più reale. E che quindi, si deve ricorrere a una nuova formazione accademica (non amatoriale o fai da te) per mettersi in contatto con il mondo attuale e con il futuro.
Tornare a scuola non fa mai piacere, soprattutto se è passata una certa età, ma non si sta più parlando forse di una scelta, quanto di un obbligo…

A chiosa del tutto, anche Antonio Monzino invita a “fare sistema“. Il suo cauto ottimismo (cit.) è dato dalla buona partecipazione di molti rivenditori a questa ricerca, che ha mappato con precisione un buon 75% delle realtà italiane, scegliendone poi un centinaio tra coloro che hanno volontariamente affrontato il lungo – e con la richiesta di dati numerici alla luce del sole – questionario proposto.

L’imprenditore, del resto, vive di previsioni sul futuro. E non si tratta di magia, ma di essere preparati al vento e alla bufera prima che questa sia oramai visibile anche ai più inesperti.
In questo senso, e confermando quanto detto sopra da Antoldi, la conoscenza è potere.

Permetteteci una piccola critica finale: si è scelto, all’uscita della conferenza, di non distribuire gratuitamente ai presenti il fascicolo con i risultati della ricerca ma di farlo pagare. Partiamo da un fatto: è giustissimo che i ricercatori, che hanno svolto ricerche per un’intero anno, abbiano un ritorno anche economico, ma il ritorno speriamo lo abbiano già percepito grazie ai fondi del Disma e quelli stanziati dalla Camera di Commercio, come premesso dalla rappresentante all’inizio della presentazione.

Ciò detto, non è assolutamente una questione di prezzo (del quale onestamente non siamo neanche a conoscenza, avendo noi, come stampa, già raccolto ogni informazione nei nostri appunti). È una questione di concetto, che fa somigliare un po’ la cosa, visti alcuni toni grigio scuro (per non dire nero) del report, a un lancio del salvagente a un naufrago “al solo costo di un euro“.
Lungi da noi giudicare, ma quando si parla di “primi passi per cambiare”, il primo passo fuori dalla porta della sala Bergonzi ci ha un po’ stupito.

Ma si tratta di una nota di colore, l’importante adesso è far capire a chi è rimasto indietro, a chi è ancora analogico, quale sarà il mercato musicale del futuro. Possibilmente, soprattutto se si parla di negozianti, che si trovi una forma apprendimento che non preveda un’altra importante voce nel budget di fine anno. Perché, come detto in conferenza, si dà uno per ricevere due, ma questo può funzionare in entrambi i sensi di marcia.

Tutte le foto di questo articolo sono prese dalla pagina Facebook ufficiale di Dismamusica.