Il potere del marchio

Il potere del marchio
Chi dovesse leggere i miei commenti potrebbe trovare delle strane incongruenze sul mio modo di vedere i brand e le aziende che questi rappresentano. La realtà è che ho sempre provato un sentimento di amore-odio verso questi soggetti, da una parte per la loro capacità di appassionare così tante persone, riuscendo a trasformare l’ingegno umano, la capacità organizzativa e l’iniziativa, in vera e propria arte capace per questo di suscitare emozione; dall’altra l’odio per essere abbastanza spregiudicate da sfruttare ogni leva emotiva, disseminando disinformazione o nel migliore dei casi non-informazione, allo scopo di fare profitto.Prima premessa: fare profitto è normale per chi fa impresa, anche se occhio a non cadere nel tranello di chi dice che è condizione indispensabile, ci sono imprese che non hanno come obiettivo il solo guadagno, ma mirano anche a distribuire un beneficio più generale ai partecipanti dell’impresa stessa. Non lo trovo immorale o sbagliato in alcun modo, ma credo che ci sia modo e modo di fare profitto e che, soprattutto oggi, si possa parlare anche di etica; per fare un esempio, vendere il proverbiale ghiaccio agli eschimesi ha connotati etici ben diversi dal vender loro stufe a legna! ;-)Uno degli strumenti più potenti a disposizione delle aziende quando si tratta di vendere prodotti e servizi è il “marchio”. Oggigiorno, il cosiddetto brand aziendale è diventato importantissimo, al punto da riuscire, in alcuni casi, a superare di importanza la stessa qualità del prodotto e capace di decretarne il successo. Ma prima di tutto le cose positive, espresse in un razionalissimo elenco numerato che non ha pretesa di essere esaustivo:
  • Il marchio rappresenta un’azienda e la sua storia, generalmente è riconosciuto perchè l’azienda è stata in grado di vendere prodotti o servizi giudicati buoni dalla maggior parte dei clienti. I prodotti si sono diffusi e tramite il passaparola e le campagne di comunicazione sono diventati facilmente riconoscibili, di conseguenza lo è diventato anche il marchio.
  • Un marchio ha valore quando è facilmente indentificabile. Generalmente in senso positivo, ma esistono anche brand di valore che hanno connotazioni negative; avete presente il vecchio adagio che recita “bene o male, l’importante è che se ne parli”? Il suo valore cresce in funzione di diversi aspetti, dall’aumento delle vendite, alla capacità di “colpire” gli utenti, a particolari capacità e prestazioni come l’assistenza post vendita straordinaria, la capacità di creare fidelizzazione superiore alla media, l’essere uno status symbol.
  • Un marchio identifica un’azienda che si suppone sia seria ed affidabile, ad esempio, se parliamo di Fender con la maggior parte dei musicisti ne verrà fuori un quadro decisamente positivo. Molto spesso si leggono critiche anche molto negative sulla qualità scadente di alcune odierne Stratocaster, eppure nell’immaginario collettivo questo marchio mantiene un valore altissimo e le vendite rimangono in proporzione. Nonostante critiche e, apparentemente, un comune concordare sulla qualità mediocre degli attuali prodotti Fender, basta dare uno sguardo ai mercatini dell’usato per rendersi conto che è uno dei marchi più diffusi, venduti, scambiati e valutati (A pensarci bene questa cosa mi ha sempre fatto sorridere!).
  • Il marchio crea gruppo e senso di appartenenza, è naturale nell’uomo cercare l’approvazione dei suoi simili e condividere qualcosa con loro ed anche l’essere “orgogliosi possessori” di un qualche prodotto può creare questo senso di appartenenza.
  • Il marchio è una garanzia sull’affidabilità dell’azienda che c’è dietro, almeno in teoria; un principiante che non conosce abbastanza il mercato degli strumenti, tenderà ad affidarsi ad un marchio conosciuto. Ovviamente non vale solo per i principianti, ma anche i musicisti esperti spesso si affidano ai brand con alta reputazione per i loro acquisti... a pensarci bene vale per tante altre cose, tutto il nostro sistema socio-economico funziona sulla certificazione delle qualità e competenze presunte, dalle patenti di guida ai titoli di studio o appunto alle “firme” sui prodotti, tutti non sono altro che pezzetti di carta che garantiscono a chi vuole usufruire di tali competenze o qualità che le sue ragionevoli aspettative verranno rispettate... o almeno dovrebbero farlo e di fatto lo fanno fino a quando il meccanismo non perde colpi o viene in qualche modo aggirato.
  • Apro un’altra piccola parentesi, sto volutamente accostando il serio col faceto, la laurea in medicina che mi garantisce sulla perizia di una persona a cui affiderò la mia stessa vita e il brand dello stilista che mi vende la sua cartigienica firmata a 10 volte il prezzo di un rotolo comprato nel supermercato. Lo faccio perchè il concetto di fondo è il medesimo ed è quello che andremo a trattare fra poco.
  • Tralasciando i casi ben più gravi nei quali il presunto medico vi mette le mani addosso senza avere le competenze perchè il suo titolo lo ha ottenuto in modo fraudolento, o il finto ingegnere che firma il progetto del ponte destinato a crollare proprio quando voi state passando, anche nelle aziende può capitare che si dia fiducia anche se il “titolo” è immeritato o quantomeno da considerarsi scaduto. A questo punto però è giusto rispondere alla domanda più diretta che ci dovremmo porre: perchè decido di affidarmi ad un marchio invece che valutare di volta in volta secondo criteri oggettivi un prodotto? La risposta sta probabilmente in molti aspetti, ma a mio parere è insita soprattutto nella natura umana, in quella parte di cervello che ci porta a semplificare, ad astrarre un’esperienza decontestualizzandola, al fine di sintetizzare una regola, una ricetta che si possa riusare il più spesso possibile per trattare tutte le situazioni ricorrenti simili alla precedente esperienza.Esempio chiarificatore: decido di comprare un nuovo multieffetto, anzi, il mio primo multieffetto visto che finora ho solo usato pedalini, ma ho letto in giro che un bel riverbero digitale di qualità e qualche effetto estemporaneo che posso attivare via MIDI mi tornerebbero utili. Non sono molto esperto in materia, ne ho provati diversi, ho sentito amici che li usano, ma non ho mai perso più di qualche oretta a “giocarci”, quindi leggo qualcosa su internet o sulle riviste specializzate, ripenso a quel mio amico che ha un suono che mi piace un sacco, penso anche al mio chitarrista preferito che fa un genere simile al mio e vado a sbirciare la loro strumentazione. Magari ne parlo anche su un forum per avere pareri o cerco attivamente pareri già scritti. Così individuo due o tre possibili candidati e mi tiro giù le specifiche, i manuali, eventuali aggiornamenti, insomma, mi documento e dopo un po’ di indecisione concludo l’acquisto. Passa un po’ di tempo, durante il quale la mia opinione sul prodotto acquistato è rimasta quella di utente soddisfatto. Mi ritrovo a dover fare un altro acquisto, sempre un effetto ma stavolta a singolo pedale, le mie ricerche stavolta saranno più brevi, i candidati li sceglierò probabilmente andando innanzitutto a spulciare il sito del mio brand preferito per vedere se produce qualcosa che fa al caso mio. Cercherò sempre le caratteristiche, ma guarderò sui forum con meno spirito critico, anzi, tenderò a cercare maggiormente conferme che avvalorino la mia preferenza e darò un po’ meno peso alle critiche, che comunque sono sempre poche rispetto alla maggioranza, questo perché la maggioranza non è mai particolarmente esigente.Esistono vari altri fattori che influenzano le scelte: la moda, l’approvazione del gruppo sociale, lo status symbol, come strumento di approvazione e distinzione, la casualità (il più delle volte, semplicemente ignoriamo l’esistenza del prodotto che farebbe maggiormente al caso nostro); ma alla fin fine è la nostra tendenza ai pregiudizi, pura e semplice pigrizia mentale, a farci scegliere in base ad aspetti immediati, “di pancia”, invece che dopo un'attenta valutazione di elementi oggettivi. Su questo meccanismo psicologico il valore del marchio come elemento strategico per vendere un prodotto ha acquisito importanza e forse oggi è stato portato all’estremo. Alcuni esempi veloci, rigorosamente trattati in modo superficiale per esigenze di tempo:
  • L’abbigliamento oggi ha una fortissima componente legata alla firma, lo stesso concetto di firma lo hanno praticamente inventato gli stilisti, sebbene alcuni brand hanno mantenuto un valore qualitativo elevato, specie nell’abbigliamento specialistico e/o quello orientato ad un certo tipo di clientela molto esigente. In quello per giovanissimi si può spesso riscontrare un prodotto di qualità scadente, prodotto in modo approssimativo, spesso in Asia o altri Paesi con manodopera a basso costo, che ha come unica attrattiva il marchio che ha stampato in modo ben evidente sul prodotto stesso e che genera per l’azienda margini di guadagno realmente sproporzionati. Questo a conferma del fatto che è fondamentale per questo tipo di utente il senso di appartenenza e non le qualità oggettive. Ulteriormente, il mercato delle contraffazioni colpisce soprattutto questo genere di prodotti proprio perchè è estremamente banale imitare un valore “astratto” come il marchio e la bassa percezione della qualità che ha l’utente appiattisce anche le possibili differenze che ci sono fra originale ed imitazione. Va anche detto che molto spesso sono le stesse aziende che producono anonimamente per il marchio famoso a mettere in circolo i prodotti contraffatti, quando la contraffazione in realtà non è altro che la stessa medesima merce che invece di uscire dai negozi ufficiali passa dalle bancarelle.
  • I beni cosiddetti “emozionali”, quelli che compri “di pancia”, che rappresentano uno sfizio, un lusso, che servono a distinguersi prima ancora che a soddisfare il bisogno primario. Ricordate gli Swatch? Furono uno dei primi esempi di prodotto emozionale, chi li pubblicizzava non si sognava nemmeno lontanamente di esaltarne qualità tradizionali (è un dannato orologio, sarà importante l’essere preciso? o no?), ma metteva l’accento sulla collezionabilità, sul fattore trend e sugli accostamenti di colori improbabili.
  • Nella tecnologia stiamo assistendo ad una specie di delirio collettivo nel quale tutti rincorrono l’ultimo ritrovato in modo ossessivo, oltretutto il mercato della tecnologia di consumo è capace di rinnovarsi a velocità spaventose e l’ultimo ritrovato è tale per pochi mesi, se non settimane (di fatto è una corsa persa in partenza!). Non c’è più necessità di innovazione perchè diventa fondamentale l’essere in possesso dell’ultimissima novità in quanto tale. Nota divertente, fino ad una decina d’anni fa erano i nerds ad avere queste manie di possedere il computer più potente, dotato di più led, con più periferiche presente sul mercato, per farci poi interminabili match a Quake III Arena; poi il modello è stato applicato su larga scala, grazie anche alla grande distribuzione che ha inglobato qualsiasi categoria di elettronica di consumo e qualcuno ha cominciato a parlare di “appassionati di tecnologia”... un modo molto edulcorato per descrivere una persona affetta da sindrome ossessivo compulsiva da acquisto di strumentazione (com’è che la chiamiamo noi musicisti? Ah già, GAS)!
  • Ho voluto evitare esempi diretti del mercato musicale perché per me questi sono concetti che vanno oltre un singolo microcosmo, ho volutamente omesso esempi di brand “da musicista” perchè ho sempre riscontrato una certa difficoltà ad osservare con obiettività certi fenomeni applicati a situazioni che ci coinvolgono, spero di non essere andato però troppo fuori tema con questo mio tentativo di generalizzare.
    Attendo con piacere i vostri feedback per continuare insieme la discussione direttamente sul forum.Roberto “Robyz” Sanna